СКРЫТЫЙ ВРАГ ОПАСНЕЕ

Наталья Маркова – один из немногих специалистов, занимающихся совершенно неразработанной у нас темой моделирования поведения потребителей наркотиков. В частности, влияния рекламы, явной и скрытой. Работает в Институте социально-экономических проблем народонаселения РАН и руководит научно-практическим центром «Барьер», который начался с междисциплинарного проекта, объединившего ведущих ученых из разных институтов РАН.

 

 

 

К примеру, профессор, доктор философских наук Ю. Н. Давыдов, представитель Института социологии РАН, автор фундаментальных трудов по теоретической социологии, специалист по контркультуре. В.П. Морозов, доктор биологических наук, ведущий специалист Института психологии РАН в области невербальной коммуникации и одновременно профессор Московской консерватории. Он изучает воздействие на человека музыки, возможности человеческого голоса. Научным руководителем проекта является член-корреспондент РАН Н.М. Римашевская. Проекту «Барьер» уже три года. Что сделано за это время? На вопросы редакции отвечает Наталья Маркова.

"  Самое главное – мы поняли, каким образом происходит

формирование зависимости , какими средствами моделируется поведение потребителя наркотиков. Средства эти - реклама, художественные и даже мультипликационные фильмы, Интернет, компьютерные игры, газетные, журнальные публикации, книги… Эта мысль поначалу кажется абсурдной – неужели средства массовой информации могут оказывать столь сильное негативное воздействие? Но мы изучили массу самого разнообразного материала и достаточно точно описали механизмы такого влияния. Разумеется, работали и непосредственно с людьми, пораженными наркоманией.

"  Вы поняли, как моделируется зависимое поведение. А что,

наркологи, психологи этого до сих пор не знали?

- У них абсолютно верный, но узкопрофессиональный взгляд. Известный специалист по профилактике, профессор, медицинский психолог Наталья Александровна Сирота подарила мне свою очень хорошую книжку, где точно описываются уже сформированные зависимости. Однако факторы, формирующие зависимость - информационные воздействия и их механизмы, в сфере медицины не рассматриваются. Ведь это другая область знаний. Работа наркологов и медиков протекает в совершенно определенной профессиональной колее. Ошибкой было передавать первичную профилактику в ведение Минздрава. Медицина не может, да и не должна заниматься тем, что является объектом социологии, маркетинга, рекламы и пропаганды. Чтобы понять, каким образом происходит моделирование поведения потребителя наркотиков, фактически, программирование, манипуляция сознанием, нужно изучить вопрос во многих плоскостях, сопоставить знания из разных областей науки. Только тогда появляется полное представление, ясная картина реальности. Это как в цветной печати – если убрать хоть один из семи цветов, картинка резко бледнеет, изображение искажается. В этом суть нашего подхода. Раньше не были известны конкретные влияния, провоцирующие наркоманию. Фактически специалисты сражались с ветряными мельницами. Осуществляя какой-либо профилактический проект, они лишь могли предполагать, что их методика поможет. Ну, иногда помогало, иногда – нет. В точности же механизмов воздействия на поведение человека при помощи информации медики и наркологи не могли себе представить.

А механизмы эти очень просты, они давно известны, правда, в другой сфере – сфере рекламы, маркетинга, торговли. Наркоторговцы воспользовались современными технологиями продвижения товара на рынок, что и обеспечило им успех на всех континентах. Эта технология имеет мощный фундамент в виде открытий в области физиологии, социальной психологии, социологии, совершенных еще в XIX веке.

"  И кто или что является здесь самым сильным носителем влияния?

- Прежде всего, действуют законы рекламы. В конечном счете зависимость формируется исключительно под воздействием латентной, то есть скрытой, а иногда и совершенно явной рекламы. Перед вами фотография из журнала «Плейбой»: текст, расписывающий прелести жизни на курортном острове Ибица, где «закидываются таблетками» и «нюхают разнообразные порошки». Сектор рынка, на который направлено это рекламное сообщение, молодые люди 18 - 25 лет, принадлежащие к обеспеченному социальному классу (об этом говорит качество фотографий глянцевого журнала и его цена). Рекламное сообщение помещено в центр фотографии, где обнаженная по пояс «девушка месяца» окружена любопытствующими зеваками на улице Ибицы. Не случайно здесь присутствует изображение обнаженного тела, крайне притягательного для человека. Нагота – безусловный стимул, обладающий свойством обусловливать, то есть делать столь же притягательным все, что попадает в сферу его влияния. Рекламируются не только наркотики, но и место продажи (курорт Ибица). Реклама наркотиков, заинтересует читателя и запомниться ему именно потому, что обусловлена волной половой стимуляции, исходящей от очаровательной особы. Манипуляция происходит незаметно для будущего потребителя.

 

 

Это только один из приемов drug -маркетинга. На самом деле их масса. Из службы наркоконтроля по ЮАО и СВАО г. Москвы на экспертизу в наш Центр были доставлены целый мешок маек и средней величины чемодан принадлежностей для курения марихуаны, конфискованные у торговцев. Обыкновенная одежда самым явным образом рекламировала марихуану и потребление наркотиков. Изображения на майках представляли разнообразные сорта конопли, характерные листья марихуаны, кальяны, призывы к легализации наркотиков, юмористические плакаты, призывающие к потреблению. Предметы из чемодана либо приобщали к сообществу потребителей марихуаны (брелоки, колечки, кисеты, платочки-банданы с изображениями листьев конопли), либо представляли собой необходимые принадлежности для курения: решоточки (в фирменной упаковке), предохраняющие от попадания пепла марихуаны на одежду, коробочки для растирания марихуаны в порошок, бальбуляторы - нечто вроде кальяна для курильщика «травки». Были здесь и трубки для марихуаны, отличающиеся от табачных тем, что их чашечки расположены во второй трети чубука. Словом, целая индустрия, работающая по законам рынка. Вся продукция имела обязательный товарный знак – характерный лист марихуаны. Человек в майке с изображением листа марихуаны вольно или невольно становился носителем рекламы. Даже в академическом институте мне довелось столкнуться с подобным рекламоносителем. С бородой человек, солидный. Спрашиваю: «Вы что, пропагандируете марихуану?» Он был растерян, о том, что у него изображены листья марихуаны на майке, даже не подозревал. Видите, что происходит…

Считается, что любое упоминание о наркотиках уже служит

им рекламой. Если мы дадим в журнале фотографию криминальных маечек, послужит ли публикация пропаганде «зелья»?

- Ну… Если снабдите фото подробным текстом с описанием

присутствующей манипуляции… Нет, рекламой не будет. Рекламой занимаются совсем другие и очень многие издания.

У меня в руках журнал «Хулиган», хорошо известный молодежи. Этот журнал из тех, что я обычно демонстрирую как учебное пособие для участников наших семинаров. Сначала изучаются этапы и способы моделирования, приемы скрытой рекламы, а затем, на зачете обучающиеся самостоятельно находят латентную манипуляцию в видео и печатной продукции. На журнальной фотографии из «Хулигана» изображение музыканта Геры Моралеса. Наверное, вам известно, что «герой», «герычем» на наркоманском сленге называют героин. Псевдоним Моралес таит насмешку и отсылает к классике (ведущего знаменито «Необыкновенного концерта» Сергея Образцова звали Аморалес). Из статьи мы узнаем, что Гера Моралес выступает за легализацию марихуаны и охотно ее употребляет. Если приглядется к изображению Моны Лизы у него за спиной, то в руке у загадочной дамы обнаруживается дымящий марихуановый косяк, а рядом свешивается ветка марихуаны.

Дело в том, что с целью распространения определенного образа жизни, приводящего к наркопотреблению, за последние пол века создан целый ряд молодежных субкультур. Та, которую пропагандирует Гера Моралес, – субкультура растаманов, где потребление марихуаны является частью «религиозной» жизни. Подхваченная и раскручиваемая наркобизнесом растакультура – христианская ересь чернокожих людей, которые ждут пришествия Мессии-негра. Эта вера смешана с африканским язычеством и, как обязательные включает ритуалы потребления наркотиков, воскурение марихуаны в честь Иисуса. Субкультуры тоже создаются по законам маркетинга. Субкультурная идеология обусловливается половым стимулом (например, «занимайтесь любовью, а не войной» у хиппи), иногда информация апеллирует к самоактуализации (потребив наркотик, ты станешь умнее, сильнее, могущественнее) или к потребности в познании (наркотики расширяют подсознание, позволяют путешествовать в другие миры и измерения). Один из способов позиционирования наркотиков – «средство от депрессии». Вот вам разгадка чудовищно тоскливой и диссонансной альтернативной музыки. Послушать часика два так называемую альтернативную музыку - кондрашка хватит!

В социальной психологии существует известное понятие порочный круг: депрессия – негативное самовосприятие – депрессия. Человек, испытывающий депрессию, чувствует себя несчастным, глупым, ни на что не способным, жалким и… испытывает все большую депрессию и т. д. Из такого замкнутого круга, подстегиваемого депрессивной музыкой, вырваться невозможно. На дискотеке или в ночном клубе дилерами уже подготовлены, как мы понимаем, соответствующие «лекарства». Если говорить о влиянии музыки, то исследования профессора Морозова показывают, что музыка воздействует физиологически: если классическая музыка ощущается как поглаживание, то современный рок и «альтернатива», как удар.

Конечно, депрессивное состояние может иметь и другие источники. Я опрашивала наркоманов в диспансере, и один юноша в ответ на вопрос, почему он стал наркоманом, ответил: «У меня погибли в автокатастрофе родители, и я пошел и купил героин. Слышал, что это помогает». Откуда он это знал? Информационная среда, окружающая молодых людей, полна рекламных сообщений, позиционирующих наркотики разными способами. Бессовестные издатели печатают журналы, книги, делают фильмы, очень небольшую часть которых конфискуют, но зло прорывается в другом месте. Пирамида Маслоу, включающая все основные человеческие потребности, эксплуатируется полностью. Нет ни одного человеческого желания – от самого возвышенного до самого низменного, которое…

Которое не использовали бы наркодилеры?

"  Да не наркодилеры, не только наркодилеры… Наркокультура

настолько проникла во все области жизни, что часто ее носителями становятся люди большого таланта, высокие интеллектуалы. Мы провели исследование «Фильмы о наркотиках и наркоманах». Даже те ленты, которые получали высокие призы на международных кинофестивалях, оказались пропагандистами ценностей наркопотребления. В частности, «Оскара» получил фильм «Трафик». Несколько престижных призов - фильм «В отрыв» как лучший дебют и лучший европейский фильм. Между тем в этих фильмах герои по ходу действия часто потребляют наркотики, причем именно в сексуальных сценах, во время полового акта (позиционирование: «наркотики как средство усиления сексуального наслаждения»). Это означает, что наркотики обусловливаются, становятся для зрителя столь же привлекательными, как и сам секс. В этих фильмах, как и во многих других, вы увидите наркодилера в образе любимца женщин, распоряжающегося драгоценными наркотиками и судьбами. Он обязательно будет показан во время полового акта (обусловливание профессии наркодилера). Полицейские, как правило, выставлены идиотами или садистами, при случае они тоже не прочь выкурить косяк или нюхнуть порцию порошка. Мы непременно (в который раз!) узнаем, что наркотики дорого стоят и это отличное средство быстро заработать. Разве не привлекательно? Эти рекламные сообщения рассчитаны именно на среду молодых людей 18 - 25 лет, где половая стимуляция находит своих адресатов.

Работая над исследованием «Фильмы о наркотиках и наркоманах», мы не обнаружили ни одного кинопроизведения, где не было бы этих маркетинговых схем. Это означает: авторы фильмов и их консультанты-маркетологи были озабочены прежде всего продвижением на рынок товара , а вовсе не судьбой наркоманов.

Иногда негативно срабатывает даже неумелая антинаркотическая пропаганда. Не так давно на въезде в Москву я увидела огромный плакат «Нет наркотикам!» и ужаснулась, понимая, что это - самая настоящая пропаганда. Рекламное сообщение не было обращено к какой-либо потребности, а психология человека такова, что слово «нет» в этом контексте не воспринимается. Получалось, что по всей Москве маячат гигантские плакаты со словом «НАРКОТИКИ!» Попробуйте везде развесить плакаты «Нет булочкам!» или «Нет конфетам!». Через полчаса в магазинах выстроятся очереди. В том и сложность, что действенное сообщение должно быть построено по законам рекламы, высокого искусства и пропаганды.

Люди, не сталкивающиеся с этой проблемой, не представляют себе, насколько насыщена пропагандой наркотиков информационная среда, в которой наши подростки варятся. Даже специалисты, занимающиеся борьбой с наркоманией, с незаконным оборотом наркотиков, часто не знают, как отличить фильм, пропагандирующий зло, от фильма, его отрицающего. Необходимо распространять новые знания, выращивать современные кадры. Мы подготовили такой курс обучения специалистов на основе наших последних исследований.

А, правда, как отличить?

"  В самом общем виде ответить можно так: если поведение

потребителя наркотиков положительно подкрепляется (с помощью все тех же маркетинговых уловок), то это пропаганда. Например, герой выкурил «травку» и стал сильным и умным. И наоборот – если показано, какие беды несет зависимость, то это честное, реалистическое произведение. В общем-то все довольно просто, нужно только знать это. Быть готовым к тому, что авторы могут пытаться манипулировать вашим сознанием, вашим поведением.

Но сегодня молодые люди абсолютно не защищены от воздействия существующих субкультур, распространяющих наркотики. Абсолютно беззащитны.

А как же наука профилактика?

- Пока что это просто сотрясение воздуха. Я почему занялась этой проблемой? У меня рос сын. И я видела, какие журналы он приносит домой. Все ему объяснила, он меня понял, с ним все в порядке. Но я знаю, сколько молодых судеб искалечено с помощью всяких «хитрых» журнальчиков, на дискотеках, где вас встречают клубы дыма и где в открытую звучит, к примеру, песня «Кокаин». Эти подростки НЕ ЗНАЛИ, что ими манипулируют. Их превращают в марионетки, которых дергают за ниточки.

А взрослые опаздывают…

Мы не то, что опаздываем, – мы потеряли целое поколение. Сколько молодых людей погибло по всей стране!

- Что конкретно сейчас можно сделать, чтобы переломить ситуацию?

- Мы знаем, что потребление наркотиков моделируется с помощью СМИ. Конечно, сейчас уже появилась и среда, формирующая соответствующее поведение. Но главная «заслуга» - за средствами массовой информации. Длительное время нас буквально посыпали дустом... Зло обрело огромные масштабы. Однако мы стараемся делать свое дело. Проводим курсы, где учим отличать зло явное от скрытого, которое, кстати, гораздо опаснее. Мы востребованы, нас приглашают, работали уже в разных городах. В Ноябрьске, например (это Ямало-Ненецкий автономный), округ, собралась очень хорошая группа заинтересованных слушателей. Одну из участниц - очень профессионального и знающего психолога я встретила на Рождественских чтениях. Она подошла поблагодарить меня и рассказала, что группа работает по нашим материалам и очень довольна результатами. Но в идеале этот курс надо бы преподавать в школе, чтобы у детей возникал барьер (вот почему так называется наш Центр) против любых манипуляций. Конечно, это сложная работа, которую могут выполнять только хорошие специалисты, психологи, которых мы обучаем. Дело в том, что у большинства детей уже сформированы деструктивные установки относительно наркотиков, и разрушить их можно только «по кирпичику», очень деликатно выстраивая конструктивные установки. Мы подготовили и апробировали курс лекций, который называется «Информация и цивилизация».

Или – курс «Сопротивление манипулированию личностью»?

- Да. Так тоже можно. Лекции иллюстрированы практическим видеоматериалом. В сущности они содержат универсальную, действенную программу первичной профилактики и предотвращения эпидемии наркомании среди детей и подростков. Словом, делаем, что в наших силах. А как в целом решить проблему? Хорошо бы этот курс пройти и сотрудникам наркослужб по всей стране. Получается парадоксальная картина. Дети, прошедшие курс лекций, будут знать больше специалистов. Мы готовы провести цикл бесплатных, благотворительных лекций для сотрудников Наркокомитета. Звоните, записывайтесь. Телефон в редакции.

Записала Лина Тархова

 

назад